Margem real ou aparente: qual número você está olhando?
O DRE do contador costuma mostrar margem aparente. A margem real é menor, e quem decide com a aparente toma decisão errada todo mês.
"Estamos com margem de vinte por cento". Recebo essa frase com frequência. A pergunta que sempre faço de volta é: essa margem está líquida de quê?
Em quase todos os casos, a resposta surpreende. A margem informada é margem aparente. A margem real, a que sobra no caixa no fim do mês, costuma ser metade ou menos. Quem decide preço, compra, mix e investimento com base na margem aparente está tomando decisão errada de forma sistemática.
Este artigo é sobre os ajustes que separam uma margem da outra.
O que é margem aparente.
Margem aparente é o cálculo simples: preço de venda menos custo de aquisição, dividido pelo preço de venda. É o número que o ERP cospe sem muito esforço. É o número que vai para o relatório de fim de mês na maioria das empresas.
O problema é que esse número ignora uma série de custos e perdas que existem e impactam o caixa. Quando você ignora, está fingindo que a margem é maior do que é.
O que falta para chegar à margem real.
i. Tributação efetiva.
PIS, COFINS, ICMS (incluindo ST), IPI quando aplicável: os tributos sobre venda não estão sempre embutidos corretamente no cálculo de margem. Em alguns ERPs estão. Em outros, são "ajustados" depois, mensalmente, e o relatório de margem por categoria nunca volta para ser recalculado.
O resultado: o produto que aparece com vinte por cento de margem pode estar, depois de imposto, em doze por cento.
ii. Frete e logística.
Frete de entrada, frete de saída (em operações que não cobram do cliente), perdas logísticas, custo de embalagem. Em redes com muitas lojas e centros de distribuição, esses custos somam e raramente são atribuídos por produto ou categoria de forma correta.
iii. Quebra, perda e ruptura.
Especialmente em varejo de alimentos e em produtos perecíveis: o que estraga, o que vence, o que é furtado. Costuma representar de 0,5% a 3% do faturamento, dependendo do segmento, e quase nunca aparece na margem por produto.
iv. Verbas de fornecedor.
Em varejo e atacado, parte importante da margem vem de verbas negociadas com fornecedor (bonificação, propaganda cooperada, troca, abatimento por volume). O lado positivo é que essas verbas aumentam a margem real. O lado complicado é que raramente são alocadas por produto na precificação. Resultado: você acha que o produto vende com 8% de margem, quando na verdade vende com 15% se a verba for considerada.
Esse é o caso curioso em que a margem real está acima da aparente. Mas igual: o número que você olha não é o número real.
v. Custos diretos da operação.
Comissão de vendedor, custo do PDV, custo do cartão, taxa de adquirente, custo de embalagem para o cliente. Em operação de balcão tradicional, parecem pequenos. Em operação com cartão, com televendas, com delivery, somam rápido.
vi. Tributação na compra (quando aplicável).
Em alguns regimes, parte do imposto pago na compra é recuperável como crédito, parte não. Quem trata tudo igual erra a margem.
Como construir a margem real.
Três passos.
i. Mapear todos os ajustes aplicáveis ao seu segmento.
Cada setor tem seus ajustes específicos. Em postos é diferente de supermercado, que é diferente de indústria. Comece listando todos os itens entre preço de venda e caixa final que afetam o resultado.
ii. Decidir o nível de granularidade.
Você quer margem real por SKU? Por categoria? Por loja? Por canal? Quanto mais granular, mais valor analítico, mas também mais trabalho de construção. Para começar, margem real por categoria por loja costuma ser suficiente.
iii. Automatizar o cálculo no BI.
O cálculo é repetido todo mês. Tem que estar no painel, atualizando automaticamente. Não dá para depender de planilha rodada pelo financeiro a cada vinte dias.
O que muda quando você passa a olhar margem real.
Quatro mudanças concretas.
- Decisão de preço: você consegue baixar preço onde tem margem real boa e segurar onde a margem real é apertada
- Mix: identifica categorias que parecem rentáveis mas não são, e vice-versa
- Negociação com fornecedor: você sabe o que cada fornecedor representa de margem real, com verba incluída
- Comparação entre lojas: descobre que a loja A com faturamento maior tem margem real menor que a loja B
Em geral, o cliente que faz a transição da margem aparente para a real muda o jeito de decidir. Não é só um número novo. É outra forma de olhar o negócio.
A R2 estrutura cálculo de margem real em projetos de gestão financeira e comercial, com integração ao ERP. Conhecer Gestão Financeira.